La DEM, pour direct email marketing, désigne l'envoi d'emails commerciaux à une liste de contacts ciblés, qu'il s'agisse de votre propre base ou d'un fichier loué. En B2B, une campagne DEM qui fonctionne repose sur quatre éléments. Une base constituée selon les règles de la CNIL, un domaine d'envoi authentifié qui passe les filtres de Gmail et d'Outlook, une segmentation par métier et un calendrier calé sur votre cycle de vente. Ce guide les détaille un par un, jusqu'à l'emailing multilingue pour l'export.
DEM est l'abréviation de direct email marketing, autrement dit le marketing direct par email. Le sigle est surtout courant en Italie, où il désigne une campagne envoyée à des destinataires sélectionnés pour une offre précise. En France, on parle plus volontiers d'emailing, de campagne d'emailing ou d'email de prospection, et la Commission d'enrichissement de la langue française recommande le mot courriel. Les recherches « dem email », « campagne dem » ou « dem marketing » renvoient pourtant toutes à la même pratique.
Concrètement, une DEM pousse un message unique vers un segment défini, avec un objectif mesurable. Obtenir une demande de devis, une inscription à un webinaire, un rendez-vous sur un salon ou le téléchargement d'une fiche technique. Chaque envoi doit pouvoir être relié à un résultat, faute de quoi personne ne sait si la campagne a rapporté plus qu'elle n'a coûté.
Les trois termes se recouvrent mais ne désignent pas le même rythme. La newsletter part à intervalle régulier vers l'ensemble des abonnés, avec un contenu éditorial fait d'actualités, d'articles et de cas clients. Elle entretient une relation. La DEM est ponctuelle et commerciale. Elle porte une seule offre vers un segment choisi et attend une action précise. L'emailing est le terme générique qui couvre les deux, ainsi que les séquences automatiques déclenchées par un comportement, comme le téléchargement d'un livre blanc.
Dans une entreprise industrielle, les trois formats travaillent ensemble. La newsletter trimestrielle maintient le nom de la marque dans la boîte des acheteurs, la DEM annonce une nouvelle gamme ou un salon à un segment précis, et la séquence automatique accompagne le prospect qui vient de demander une documentation.
L'emailing n'est qu'une pièce d'un dispositif d'acquisition plus large. Son articulation avec le référencement, les annonces et les salons est développée dans notre guide sur la génération de leads B2B.
Le cadre tient dans l'article L. 34-5 du Code des postes et des communications électroniques et dans le RGPD, tels que la CNIL les interprète. La règle de départ concerne les particuliers. Pour envoyer un email de prospection à une personne physique, il faut son consentement préalable, libre et spécifique, recueilli par une case non cochée par défaut. Une exception existe pour vos clients, à qui vous pouvez proposer des produits ou services analogues à ceux qu'ils ont déjà achetés, à condition qu'ils aient pu s'y opposer au moment de la collecte.
En B2B, la CNIL admet un régime plus souple. Vous pouvez écrire à un professionnel sur son adresse nominative sans consentement préalable, sur la base de l'intérêt légitime, à deux conditions. La personne doit avoir été informée que son adresse servirait à de la prospection et avoir pu s'y opposer, et l'offre doit avoir un rapport avec sa profession. Proposer un logiciel de paie à une directrice des ressources humaines entre dans ce cadre. Lui proposer un séjour de vacances n'y entre pas.
Chaque message doit enfin identifier clairement l'expéditeur et offrir un moyen simple et gratuit de se désinscrire. Le droit d'opposition prévu par l'article 21 du RGPD s'exerce à tout moment et sans justification lorsqu'il vise la prospection. Tenir une liste d'opposition, consultée avant chaque campagne, évite de réécrire à quelqu'un qui a dit non.
La location de fichiers est légale en France et reste une pratique courante en B2B. Le loueur, éditeur de presse professionnelle, organisateur de salon ou base spécialisée, envoie votre message à ses propres abonnés pour votre compte. Vous ne recevez pas les adresses, seulement les statistiques et les coordonnées de ceux qui répondent.
L'achat d'un fichier, où les adresses vous sont transmises, est plus risqué. La responsabilité de la conformité vous revient dès le premier envoi. Avant de signer, demandez au fournisseur comment les adresses ont été collectées, à quelle date, avec quelle information sur la transmission à des partenaires, et s'il exclut les personnes qui se sont opposées. Pour des particuliers, la CNIL exige que les personnes aient accepté de recevoir des offres de partenaires et que ces partenaires soient identifiables au moment de la collecte. Un fournisseur incapable de répondre par écrit à ces questions vous transmet surtout un risque juridique.
Sur le plan technique, un fichier acheté contient souvent des adresses inactives et des pièges à spam, ces adresses abandonnées que les messageries réutilisent pour repérer les expéditeurs peu scrupuleux. Un seul envoi massif sur une liste de ce type peut abîmer durablement la réputation de votre domaine. Le premier investissement rentable reste votre propre base.
Une base construite par vos soins demande plus de temps et rapporte davantage, parce que chaque contact sait qui vous êtes. Les sources sont connues. Les formulaires du site, qu'il s'agisse de demande de devis, de téléchargement de documentation ou d'inscription à la newsletter, puis les contacts collectés sur les salons, à condition que le formulaire ou le badge scanné précise l'usage prévu.
Chaque point de collecte doit afficher une mention d'information claire. Qui collecte, dans quel but, pour combien de temps et comment s'opposer. Sur un formulaire B2B, demandez peu. Nom, entreprise, fonction et email suffisent pour démarrer. Le secteur et la taille de l'entreprise se complètent ensuite à partir de la base Sirene de l'Insee, qui fournit le code NAF et la tranche d'effectif salarié à partir du numéro SIREN.
Pour alimenter la base en continu, un contenu utile vaut mieux qu'une promotion. Le trafic qualifié qui arrive sur ces pages vient en grande partie des moteurs de recherche, d'où l'intérêt de travailler en parallèle le référencement naturel et les annonces, comme nous l'expliquons dans notre article sur le conseil combiné en SEO et en SEA.
Les messageries décident du sort d'un email à partir de trois familles de signaux. L'authentification d'abord. SPF déclare dans le DNS quels serveurs ont le droit d'envoyer pour votre domaine, DKIM signe chaque message avec une clé cryptographique, et DMARC indique au destinataire quoi faire si ces contrôles échouent, tout en vous adressant des rapports. Sans ces enregistrements, alignés sur le domaine visible dans le champ « De », une partie de vos envois sera filtrée ou refusée.
La réputation ensuite. Elle se construit par domaine et par adresse IP, à partir des plaintes, des rebonds, des pièges à spam touchés et de l'engagement des destinataires. Une liste propre, débarrassée des adresses en erreur après chaque envoi, et un volume régulier protègent mieux qu'un message parfait. Un nouveau domaine ou une nouvelle IP doivent monter en charge progressivement, sur plusieurs semaines.
Le contenu enfin, qui pèse moins qu'on ne le croit souvent. Un email composé d'une seule image, des liens raccourcis ou un code HTML trop lourd déclenchent des alertes. Gmail tronque d'ailleurs l'affichage des messages dont le code dépasse 102 Ko et masque la suite derrière un lien, ce qui fait disparaître le pied de page et le lien de désinscription. Pour suivre votre réputation, Google Postmaster Tools et le service SNDS de Microsoft fournissent des données gratuites, à condition de les configurer avant que le problème n'apparaisse.
Depuis février 2024, Gmail et Yahoo appliquent des exigences communes aux expéditeurs. Pour tous, l'email doit être authentifié par SPF ou DKIM, le serveur d'envoi doit disposer d'un enregistrement DNS inverse valide et la connexion doit être chiffrée par TLS. Pour les gros expéditeurs, que Google définit comme ceux qui envoient plus de 5 000 messages par jour vers des adresses Gmail, les règles se durcissent. SPF et DKIM deviennent tous deux obligatoires, un enregistrement DMARC est exigé avec au minimum une politique p=none, et le domaine du champ « De » doit être aligné avec SPF ou DKIM.
Les messages marketing de ces expéditeurs doivent aussi proposer une désinscription en un clic, selon la norme RFC 8058, qui fait apparaître un bouton de désabonnement directement dans l'interface de la messagerie, et la demande doit être traitée sous deux jours. Enfin, le taux de signalement comme spam mesuré dans Postmaster Tools doit rester sous 0,3 %, Google recommandant de viser moins de 0,1 %.
Une PME qui envoie quelques milliers d'emails par mois reste sous le seuil, mais elle a intérêt à s'aligner dès maintenant. Une fois DMARC en place, passer à une politique quarantine ou reject ouvre aussi la porte à BIMI, qui affiche le logo de la marque à côté de l'expéditeur dans les messageries compatibles.
Une base B2B se segmente d'abord selon deux axes. Le profil de l'entreprise, avec le secteur, la taille et la zone géographique, et le profil de la personne, avec la fonction, le niveau hiérarchique et le rôle dans la décision d'achat. Le code NAF donne un critère simple pour le secteur, la tranche d'effectif pour la taille, le département ou la région pour la zone. Côté personne, la fonction compte plus que l'intitulé exact du poste.
Le troisième axe est le comportement. Contacts qui ont cliqué dans les trois derniers mois, prospects qui ont téléchargé une documentation, clients sans commande depuis un an. C'est souvent le plus rentable, parce qu'il repère les personnes qui sont en train de chercher. Les principes sont proches de ceux de la publicité, et notre article sur le ciblage en marketing digital détaille comment construire ces audiences.
Pour une entreprise qui vend sur un territoire précis, la segmentation géographique sert aussi à aligner l'emailing sur la capacité réelle de la force de vente. Cette logique de zone est celle de nos stratégies B2B locales et du marketing digital géolocalisé pour les PME.
Une campagne se prépare en cinq étapes, dans cet ordre. D'abord l'objectif, formulé comme une action mesurable, par exemple cinquante demandes de démonstration sur un segment de deux mille contacts. Ensuite le segment et l'offre, qui doivent se répondre. Une offre conçue pour les directeurs d'usine, envoyée à toute la base, perd une grande partie de sa force.
Troisième étape, la page de destination. Le clic doit mener à une page dédiée qui reprend la promesse de l'email, avec un formulaire court, plutôt qu'à la page d'accueil du site. Quatrième étape, le paramétrage du suivi, avec des paramètres UTM sur chaque lien pour que Google Analytics 4 attribue les visites et les conversions à la bonne campagne. Cinquième étape, le test. Envoi à des adresses internes sur Gmail, Outlook et une messagerie d'entreprise, vérification de l'affichage sur mobile, des liens et du lien de désinscription.
Une campagne DEM se pense rarement en un seul envoi. Prévoyez une relance vers ceux qui n'ont pas cliqué, avec un objet différent, puis une séquence pour ceux qui ont cliqué sans convertir. Côté rédaction, un nom d'expéditeur qui associe un prénom à l'entreprise, un objet qui annonce le contenu, un message qui tient en un écran et un seul appel à l'action rendent l'email lisible en quelques secondes. En B2B industriel, une référence technique ou une certification convainc mieux qu'un slogan.
Le calendrier se construit à partir de votre cycle de vente, puis de celui de vos clients. En France, plusieurs périodes réduisent l'attention des décideurs, comme le mois d'août, les deux dernières semaines de décembre et les ponts de mai. À l'inverse, la rentrée de septembre et le mois de janvier, quand se préparent budgets et plans d'achat, se prêtent aux annonces importantes.
Les salons professionnels structurent aussi l'année. Une campagne d'invitation lancée quelques semaines avant un salon comme Global Industrie, suivie d'un rappel la semaine précédente et d'un message de suivi dans les jours qui suivent, transforme un stand en série de rendez-vous.
Pour le jour et l'heure, méfiez-vous des règles universelles qui circulent. Testez deux créneaux sur des segments comparables, gardez celui qui produit le plus de clics et de réponses, puis recommencez quelques mois plus tard.
Pour une boutique en ligne, l'email reste le canal qui relie une première commande à la suivante. Le cadre légal est alors celui du B2C. Vous pouvez écrire à vos clients au sujet de produits analogues sans consentement spécifique, à condition qu'ils aient pu refuser lors de la commande, mais toute personne qui n'a jamais acheté doit avoir donné son accord.
Les envois les plus utiles suivent le parcours d'achat. Le message de bienvenue après l'inscription, la relance de panier abandonné, l'email post-achat qui propose un accessoire ou un consommable lié, la demande d'avis, la relance d'un client qui n'a rien commandé depuis plusieurs mois.
Le calendrier commercial français donne le rythme. Les soldes d'hiver et d'été commencent en principe le deuxième mercredi de janvier et le dernier mercredi de juin, avec des exceptions dans certains départements, puis viennent le Black Friday fin novembre et les temps forts propres à chaque catégorie. Une marque présente dans plusieurs pays adapte ce calendrier à chaque marché, puisque les périodes de soldes sont fixées différemment d'un pays à l'autre.
L'emailing à l'export soulève trois questions, la langue, le droit local et l'organisation. Un acheteur allemand ou espagnol lit et répond dans sa langue, et une traduction automatique se repère dès la ligne d'objet. Chaque version doit être écrite ou relue par un locuteur natif qui maîtrise le vocabulaire technique du secteur, avec une adresse de réponse suivie par quelqu'un qui parle cette langue. Gérez une liste par langue plutôt qu'une liste unique avec un champ pays, pour ne jamais envoyer la version française à un contact de Munich.
Le droit varie davantage qu'on ne l'imagine. En Allemagne, la loi contre la concurrence déloyale, l'UWG, exige le consentement préalable pour l'email publicitaire, y compris entre entreprises, et le double opt-in y est la pratique attendue. Au Royaume-Uni, la réglementation PECR permet d'écrire aux adresses de sociétés sans consentement, mais pas aux entrepreneurs individuels ni à certaines sociétés de personnes, traités comme des particuliers.
Reste l'organisation, avec les fuseaux horaires, les jours fériés, les salons locaux et surtout la capacité à répondre vite. Une campagne qui génère des demandes en allemand sans personne pour les traiter dans la journée gâche des contacts. Ces campagnes s'intègrent dans nos stratégies export EMEA, et le volet recherche est traité dans nos articles sur le référencement en Allemagne et le référencement en anglais.
Depuis septembre 2021, la fonction Mail Privacy Protection d'Apple précharge les images des emails reçus dans l'application Mail, ce qui enregistre une ouverture même si personne n'a lu le message. Le taux d'ouverture est donc gonflé et ne sert plus qu'à comparer deux envois proches entre eux.
Les indicateurs utiles sont le taux de clic, le taux de réponse pour les emails de prospection, les conversions mesurées sur le site grâce aux paramètres UTM, et surtout le nombre de rendez-vous ou de demandes qualifiées obtenus par campagne. Surveillez en parallèle le taux de rebond, qui signale une liste vieillissante, le taux de désinscription par envoi et le taux de plainte affiché dans Postmaster Tools.
Le dernier niveau de mesure se situe dans le CRM. Relier chaque opportunité commerciale à la campagne qui l'a ouverte permet de calculer ce que l'emailing rapporte, au lieu de compter des clics. C'est aussi ce qui permet de comparer l'email aux autres canaux d'acquisition, comme les annonces sur Bing et Microsoft Advertising ou les campagnes de référencement payant multilingue, sur une base commune.
La rédaction et l'envoi courant se gèrent très bien en interne, surtout quand l'équipe commerciale connaît ses clients. Le travail technique est plus rare et plus pointu. Authentification du domaine, intégration avec le CRM, scénarios automatiques, versions multilingues et analyse des résultats demandent des compétences qu'on mobilise quelques fois par an, et c'est là qu'un accompagnement extérieur fait gagner du temps. Côté outil, des éditeurs français comme Brevo, anciennement Sendinblue, ou Sarbacane couvrent la plupart des besoins d'une PME, et si vous utilisez déjà un CRM, son module d'emailing évite deux bases qui se synchronisent mal.
Chez Mintense, l'emailing fait partie de notre accompagnement en marketing digital. Nous travaillons depuis 2008 avec des équipes de langue maternelle dans 16 langues, depuis nos bureaux de Lille, Vérone et Londres, et l'email s'y articule avec le référencement, les annonces et les salons. Pour une entreprise qui prépare un marché étranger, le point de départ est souvent une revue de la base existante et du domaine d'envoi, avant tout nouveau contenu. Les entreprises de la métropole lilloise peuvent aussi consulter notre page d'agence Google Ads à Lille.
Aucune fréquence légale ni chiffre universel ne s'impose. Le bon rythme est celui que vos contacts acceptent sans se désinscrire en nombre et que vous pouvez alimenter avec un contenu utile à chaque envoi. Beaucoup d'entreprises industrielles tiennent une newsletter mensuelle et quelques envois ciblés par trimestre. Le signal à surveiller est le taux de désinscription par envoi. S'il monte quand vous augmentez la cadence, revenez en arrière ou réservez les envois supplémentaires aux contacts qui cliquent régulièrement.
Selon la CNIL, les adresses génériques du type contact@ ou info@ d'une société sont des coordonnées de personnes morales. Elles ne relèvent pas des règles de consentement et d'opposition applicables aux personnes physiques. Vous pouvez donc y adresser une prospection, en restant raisonnable sur la fréquence et en proposant tout de même un moyen de se désinscrire. En pratique, ces adresses sont lues par un standard ou un assistant et rarement transmises au bon interlocuteur, ce qui limite leur intérêt pour une campagne ciblée par fonction.
La CNIL retient une durée de trois ans à compter de la collecte ou du dernier contact émanant du prospect, par exemple une réponse ou une demande d'information. Au terme de ce délai sans signe de sa part, vous pouvez lui demander s'il souhaite continuer à recevoir vos messages, puis supprimer ou anonymiser ses données s'il ne répond pas. Pour vos clients, la durée court à partir de la fin de la relation commerciale. Un nettoyage annuel de la base facilite le respect de cette règle et améliore la délivrabilité.
Aucun texte français n'impose le double opt-in, qui consiste à faire confirmer l'inscription par un clic dans un email de vérification. Il présente pourtant deux avantages. Il apporte une preuve du consentement, que vous devez pouvoir produire en cas de contrôle, et il écarte les adresses mal saisies ou piégées avant qu'elles n'abîment votre réputation d'expéditeur. Son inconvénient est de perdre une partie des inscrits, ceux qui ne confirment jamais. Pour une newsletter grand public ou une liste destinée à l'Allemagne, il reste le choix le plus sûr.
Utiliser un sous-domaine réservé au marketing, par exemple news.votre-domaine.fr, sépare la réputation de vos campagnes de celle de vos emails courants. Si une campagne génère des plaintes, les messages de vos commerciaux et de votre service client continuent d'arriver normalement. Le sous-domaine dispose de ses propres enregistrements SPF et DKIM et reste couvert par la politique DMARC du domaine principal. Évitez en revanche d'enregistrer un domaine sans rapport avec votre marque, que les destinataires ne reconnaîtraient pas et qui démarrerait sans aucun historique.
L'email transactionnel répond à une action du destinataire et contient une information qu'il attend, comme une confirmation de commande, une facture, un avis d'expédition ou une réinitialisation de mot de passe. Il ne demande pas de consentement marketing. L'email marketing promeut une offre et suit les règles de la prospection. Glisser une promotion appuyée dans un message transactionnel le fait basculer dans la catégorie commerciale. Les deux flux gagnent à partir d'adresses ou de sous-domaines distincts, pour qu'une campagne mal reçue ne retarde jamais l'arrivée d'une facture.
