Le référencement payant sur Bing passe par Microsoft Advertising, la régie que beaucoup appellent encore Bing Ads. Elle diffuse des annonces au coût par clic sur Bing, sur des moteurs partenaires comme Yahoo, DuckDuckGo et Ecosia, dans Copilot et sur les surfaces Microsoft de Windows et d'Edge. Les enchères y sont moins disputées que sur Google, l'import des campagnes Google se fait en quelques minutes et le public se trouve surtout sur l'ordinateur du bureau. Pour une entreprise qui vend à d'autres entreprises, c'est ce dernier point qui compte.
Oui. En 2019, Microsoft a renommé Bing Ads en Microsoft Advertising, parce que les annonces ne sortaient plus seulement sur Bing mais sur l'ensemble des propriétés et des partenaires du groupe. L'ancien nom est resté dans l'usage courant. En France, on tape encore « bing ads » ou « publicité bing » bien plus souvent que le nom officiel, et nous emploierons ici les deux comme synonymes.
La logique de la plateforme est celle de Google Ads. On y retrouve des comptes, des campagnes, des groupes d'annonces, des mots clés avec les mêmes types de correspondance, des éléments d'annonce et des objectifs de conversion. Un responsable qui pilote déjà Google Ads n'a pas d'interface à réapprendre. Il doit surtout repérer les quelques endroits où les deux régies se comportent différemment, car ce sont ceux qui coûtent cher quand on les ignore.
Les annonces textuelles apparaissent dans les résultats de Bing et dans ceux des moteurs qui s'appuient sur sa régie, notamment Yahoo, AOL, DuckDuckGo et Ecosia. S'y ajoutent MSN, la page d'accueil d'Edge et des emplacements publicitaires dans Copilot, l'assistant de Microsoft intégré à Windows, à Edge et à la suite Microsoft 365. Un seul compte couvre donc plusieurs portes d'entrée sans campagne séparée pour chacune.
La diffusion se règle dans les paramètres de campagne. Vous pouvez exclure le réseau des partenaires de recherche et rester sur les seules propriétés Microsoft, ce qui se justifie quand ces partenaires apportent des clics de moindre qualité. Cette décision se prend sur les données. Le rapport par site de publication montre, après quelques semaines, quels emplacements convertissent et lesquels consomment du budget sans retour.
Sur l'ensemble des recherches, Bing reste un moteur secondaire face à Google, et les mesures publiques comme celles de StatCounter le confirment chaque mois. La photographie change dès qu'on isole l'ordinateur. Bing est le moteur par défaut d'Edge et de la barre de recherche de Windows, et une bonne partie des postes de travail en entreprise conservent ces réglages d'usine. Sa présence sur ordinateur est donc nettement plus forte que sur mobile.
La bonne question est de savoir combien de vos acheteurs l'utilisent. Une marque qui vend à des jeunes consommateurs depuis un smartphone y trouvera peu de monde. Un fabricant de pièces techniques, un éditeur de logiciel de gestion ou un cabinet de conseil y trouvera une part réduite du marché, mais très concentrée, faite de personnes qui cherchent en semaine, depuis le poste fourni par leur service informatique.
Copilot ajoute un élément récent. Ses réponses s'appuient sur l'index de Bing et la régie Microsoft y insère des annonces au fil des conversations. La surface est encore jeune et mouvante, mais elle fait partie des rares endroits où l'on peut aujourd'hui acheter de la visibilité à l'intérieur d'une réponse générée par une intelligence artificielle.
Cette différence pèse plus lourd que le coût par clic. Le trafic de Bing est beaucoup plus orienté vers l'ordinateur que celui de Google, parce que Windows équipe la majorité des parcs informatiques d'entreprise et qu'Edge y est installé d'office. La personne qui tape sa requête est souvent à son bureau, pendant ses heures de travail, en train de comparer des fournisseurs.
Pour une boutique de mode qui vise un public mobile, c'est une mauvaise nouvelle. Pour une PME qui vend des machines, des services professionnels ou des fournitures industrielles, c'est l'inverse. Microsoft décrit son audience comme plus âgée et plus aisée que la moyenne des internautes. C'est la description de la régie elle-même et il faut la lire comme telle, mais elle concorde avec le type d'appareil d'où arrivent les sessions.
L'ouverture prend une demi-heure, mais certains choix faits à ce moment ne se corrigent plus ensuite. Suivez-les dans l'ordre.
Une entreprise qui gère plusieurs marques ou plusieurs pays peut regrouper ses comptes sous un compte gestionnaire, avec une facturation commune. C'est l'équivalent du compte administrateur de Google Ads, et cela permet de tenir les budgets de chaque marché bien séparés.
La campagne sur le réseau de recherche reste le cœur de la plateforme et le bon point de départ. Les annonces textuelles y répondent à des requêtes précises, avec l'intention la plus forte, et c'est le format qui s'importe le mieux depuis Google.
Les annonces dynamiques du réseau de recherche lisent les pages du site et génèrent elles-mêmes le titre et la page de destination. Elles couvrent les requêtes que votre liste de mots clés n'avait pas prévues, ce qui rend service sur un catalogue de références techniques. Les campagnes Shopping affichent photo et prix à partir de Microsoft Merchant Center, dont le flux peut être importé depuis Google Merchant Center.
Performance Max existe aussi chez Microsoft et répartit les annonces sur tous ses canaux à partir de vos objectifs et de vos visuels. Elle a besoin d'un suivi des conversions fiable et d'un volume suffisant, deux conditions que beaucoup de comptes B2B n'ont pas au démarrage. Les annonces d'audience, enfin, sont des formats natifs et graphiques sur MSN, Outlook et Edge. Elles servent surtout à recontacter les visiteurs du site, moins à trouver des clients nouveaux.
L'import explique pourquoi tant d'annonceurs commencent par là. Microsoft Advertising se connecte à votre compte Google Ads et recopie campagnes, groupes, mots clés, annonces et éléments. L'opération peut être programmée, chaque semaine par exemple, pour que les changements faits sur Google se répercutent chez Microsoft sans double saisie.
Un import que personne ne relit reste pourtant le moyen le plus rapide de gaspiller un budget. Trois points se contrôlent à la main après chaque import. Les budgets quotidiens d'abord, calibrés pour le volume de Google et donc rarement dépensés chez Microsoft, ou dépensés sur des requêtes marginales quand les enchères automatiques cherchent à tout consommer. Les stratégies d'enchères ensuite, qui n'ont pas toutes un équivalent exact et peuvent viser une conversion secondaire héritée du compte d'origine. Les mots clés négatifs et les zones géographiques enfin, qui arrivent souvent incomplets.
En pratique, gardez l'import programmé pour renouveler les textes et révisez budgets, enchères et exclusions une fois par mois. Sinon, chaque erreur présente sur Google se recopie fidèlement sur Bing. Si vous menez SEO et SEA de front, notre article sur la combinaison du référencement naturel et de Google Ads explique comment lire les deux canaux ensemble.
UET, pour Universal Event Tracking, est le tag de suivi de Microsoft Advertising. C'est un script à poser sur toutes les pages du site, directement ou via Google Tag Manager. Sans lui, la plateforme ne voit aucune conversion, les enchères automatiques travaillent à l'aveugle et vos rapports s'arrêtent au clic.
Le tag remplit deux rôles. Il mesure les objectifs de conversion, qu'il s'agisse d'un achat, d'un formulaire envoyé, d'un appel ou d'un événement personnalisé. Il alimente aussi les listes de remarketing, qui doivent atteindre un nombre minimal d'utilisateurs avant de pouvoir servir dans une campagne. Poser UET le jour du lancement revient à attendre des semaines avant de pouvoir recibler qui que ce soit.
En France, le tag relève des règles de la CNIL sur les traceurs. Il ne doit pas se déclencher avant le consentement de l'internaute, et Microsoft demande que UET reçoive ce signal de consentement, sur un principe proche du Consent Mode de Google. Vérifiez que votre outil de gestion du consentement transmet bien ce signal à UET. Sinon, une partie des conversions disparaît des rapports et les campagnes automatiques apprennent sur des données tronquées.
En B2B, la vente se signe au téléphone ou en rendez-vous, des semaines après le clic. Microsoft Advertising permet d'importer ces conversions hors ligne depuis votre CRM, en les rattachant au clic grâce à l'identifiant MSCLKID que la régie ajoute à l'URL. Les enchères apprennent alors à chercher les contacts qui deviennent clients, et plus seulement ceux qui remplissent un formulaire.
C'est l'argument le plus singulier de la plateforme. LinkedIn appartient à Microsoft, et Microsoft Advertising permet d'ajuster les enchères ou de restreindre l'audience selon l'entreprise, le secteur et la fonction indiqués sur le profil LinkedIn. Une recherche « logiciel gestion entrepôt » faite par un responsable logistique d'un groupe industriel peut justifier une enchère plus haute que la même recherche faite par un étudiant. La disponibilité de ce ciblage varie selon les pays, vérifiez-la dans votre compte pour chaque marché visé.
Les autres leviers sont connus. Appareil, plage horaire, jour, zone, âge et sexe peuvent moduler les enchères. En B2B, la combinaison rentable est presque toujours la même, avec des enchères plus hautes sur ordinateur aux heures de bureau et plus basses le soir et le week-end. Pour construire les audiences elles-mêmes, notre guide sur l'élaboration d'une stratégie de ciblage détaille la méthode.
Ce ciblage complète bien une présence publicitaire sur LinkedIn. Les deux régies touchent les mêmes personnes à deux moments différents, sur LinkedIn quand elles parcourent leur fil, sur Bing quand elles cherchent activement une solution. Notre accompagnement LinkedIn pour les entreprises se pense justement avec la recherche payante.
Le format standard est l'annonce responsive du réseau de recherche, avec plusieurs titres et descriptions que la plateforme assemble. Les règles de Google valent ici aussi. Titres courts, mot clé principal dans au moins un titre, appel à l'action net. Le public de Bing est pourtant différent, et les annonces importées de Google, écrites pour une audience plus large et plus jeune, rendent souvent moins qu'elles ne le pourraient.
Pour un acheteur installé à son bureau, les détails concrets fonctionnent mieux. Certification ISO, délai de livraison, service technique en France, fiches techniques téléchargeables, références dans le secteur. Utilisez tous les éléments disponibles, liens annexes, accroches, images, prix, adresse, parce qu'ils occupent de la place dans la page et que sur des volumes faibles chaque clic compte. Les annonces multimédias, avec une grande image dans la page de résultats, sont un format propre à Microsoft qui mérite un test.
Il n'y a pas de dépense minimale et le budget se fixe par jour, campagne par campagne. Le coût par clic y est en général plus bas que sur Google, parce que moins d'annonceurs participent aux mêmes enchères. L'avantage est réel, mais il se lit avec le volume. Les recherches disponibles sont bien moins nombreuses, et un clic moins cher ne produit pas mécaniquement plus de contacts. Il produit des contacts moins chers quand ils existent.
Le bon raisonnement part du volume additionnel. Si votre campagne Google épuise son budget chaque jour et perd beaucoup d'impressions faute de budget, déplacer une partie de l'investissement vers Microsoft ajoute du trafic à moindre coût unitaire. Si votre budget Google n'est même pas dépensé, ouvrir une seconde régie détourne l'attention du problème réel.
Aucun tarif « Bing » ne vaut pour tout le monde. Le coût dépend du secteur, du pays et de la concurrence sur chaque mot clé. Le planificateur de mots clés de Microsoft Advertising donne une estimation sur votre marché avant toute dépense. Pour un premier test, partez d'une fraction de votre budget de recherche total et tenez-la trois mois. Notre page gestion de campagnes pay per click décrit comment nous structurons budget et mesure sur les deux régies.
C'est le cas où il fonctionne le mieux. Une entreprise française qui vend à l'étranger doit capter des acheteurs et des services achats qui cherchent leurs fournisseurs depuis leur ordinateur, et cette partie du marché pèse plus lourd sur Bing que sur Google. Au Royaume-Uni et dans les pays anglophones, Bing est historiquement mieux implanté sur ordinateur qu'en Europe du Sud. Nos articles sur le référencement au Royaume-Uni et sur le SEO en Allemagne décrivent ces marchés côté recherche.
Le travail de fond consiste à brancher la campagne sur le reste du processus commercial. Un clic sur Bing ne devient un contact que s'il arrive sur une page dans la langue de l'acheteur, avec un formulaire simple et quelqu'un qui rappelle vite. Notre article sur la génération de prospects B2B décrit ce parcours, et le suivi par email des contacts obtenus est traité dans notre guide sur l'emailing B2B. Pour cadrer l'ensemble d'une démarche export, notre approche export sur la zone EMEA pose les étapes marché par marché.
Traduire une campagne française ne suffit pas à la rendre multilingue. Microsoft Advertising distingue trois réglages qu'on confond souvent. La zone géographique décide où les annonces peuvent apparaître. La langue de la campagne déclare dans quelle langue sont écrits annonces et mots clés. La langue réelle des recherches, elle, ne suit pas toujours le pays. En Belgique, en Suisse ou au Canada, on cherche en plusieurs langues sur un même territoire.
La recherche de mots clés se refait dans chaque langue, à partir du nom que le produit porte sur le marché. Traduire la liste française donne des termes plausibles et sans volume. Les annonces suivent la même règle, car les limites de caractères des titres et descriptions sont presque toujours dépassées par une traduction littérale, et la page de destination doit parler la langue de l'annonce. Pour les marchés anglophones, notre article sur le référencement en anglais donne les différences de vocabulaire à prévoir.
Préférez une campagne par langue et par marché à une campagne unique couvrant plusieurs zones. Budgets et enchères restent séparés, et vous pouvez couper un pays qui ne répond pas sans toucher aux autres. C'est le principe que nous appliquons dans nos projets d'agence SEO internationale, un marché après l'autre, mesuré pour lui-même. Le sujet est développé dans notre guide du PPC multilingue et international, et le cas italien dans notre article sur la SEA et Google Ads en Italie.
Le coût par clic est l'indicateur le moins utile. Regardez d'abord les conversions enregistrées par UET et leur cohérence avec le CRM, puis le coût par acquisition comparé à celui de la même campagne sur Google. Suivez ensuite la part d'impressions perdue faute de budget et faute de classement, qui dit si vous bridez la campagne ou si le marché est saturé. La répartition par appareil montre si l'avantage de l'ordinateur se traduit en contacts. Le ratio entre contacts générés et contacts jugés sérieux par vos commerciaux reste le juge de paix.
Trois mois sont un minimum pour obtenir des chiffres stables sur une régie aux volumes plus faibles que Google. À la semaine, les données varient trop pour décider quoi que ce soit, et tout couper au bout de dix jours est la manière la plus courante de ne jamais savoir si le canal fonctionnait.
Si quelqu'un gère déjà bien Google Ads chez vous, ouvrir Microsoft Advertising en interne est tout à fait faisable, puisque les outils et la logique sont les mêmes. Prévoyez quand même quelques heures par mois consacrées à cette seule régie. Sans ce temps, l'import automatique devient la seule forme de pilotage et la campagne vit par reflet de celle de Google.
Une agence Bing Ads prend son sens quand les campagnes couvrent plusieurs langues et plusieurs pays, quand il faut relier le CRM pour remonter les ventes signées ou quand personne n'a le temps de lire les termes de recherche chaque semaine. La valeur se situe alors dans l'entretien des mois suivants, l'ouverture du compte étant la partie facile.
Mintense travaille depuis 2008 avec des équipes de langue maternelle, en 16 langues, depuis ses bureaux de Lille, Vérone et Londres. Nous recommandons toujours la même séquence. UET installé et vérifié, import depuis Google, budgets et enchères réécrits pour le volume réel de Microsoft, puis ouverture des marchés un par un. Si vous cherchez une équipe proche, notre article sur l'agence Google Ads à Lille présente la façon dont nous travaillons depuis le Nord. Le détail de notre accompagnement figure sur la page référencement payant et pay per click.
Oui, quand Google Ads est stable, que le budget y est dépensé en entier et que la part d'impressions perdue faute de budget reste élevée. Microsoft Advertising ajoute alors du volume à un coût par clic généralement inférieur, en réutilisant le même matériel grâce à l'import. En revanche, si vos campagnes Google souffrent encore de problèmes de structure, de suivi ou de pages de destination, une seconde régie double le travail de gestion sans régler la difficulté de départ, et répartit sur deux enchères un budget déjà juste pour une seule.
D'abord sur Bing, puis sur les moteurs qui utilisent sa régie, dont Yahoo, AOL, DuckDuckGo et Ecosia, ainsi que sur MSN et dans Copilot. Un seul compte couvre donc plusieurs moteurs sans campagne dédiée à chacun. Vous pouvez restreindre la diffusion aux seules propriétés Microsoft en excluant le réseau des partenaires de recherche, ce qui se justifie lorsque les rapports par site de publication montrent que ces partenaires apportent des clics moins qualifiés que le trafic principal.
Non, Microsoft Advertising n'impose aucune dépense minimale et le budget se règle par jour pour chaque campagne. Un budget trop faible ne réunit toutefois pas assez de clics et de conversions pour juger le canal, surtout en B2B où les volumes sont déjà modestes. La méthode la plus sûre consiste à réserver une fraction stable de votre budget de recherche pendant trois mois, puis à décider sur le coût par contact qualifié comparé à celui des mêmes campagnes sur Google.
Non. UET est le script de Microsoft Advertising qui enregistre les conversions et construit les listes de remarketing de la régie. Google Analytics analyse le comportement des visiteurs sur l'ensemble du site, toutes sources confondues. Les deux outils n'ont pas la même fonction et se gardent ensemble. En France, chacun doit attendre le consentement de l'internaute avant de se déclencher, conformément aux recommandations de la CNIL, et recevoir le signal transmis par votre outil de gestion des cookies.
Microsoft propose des certifications individuelles et un programme de partenaires pour les agences. Ces statuts attestent qu'une équipe connaît la plateforme et gère des comptes actifs. Ils ne disent rien de sa capacité à écrire des annonces dans la langue de vos acheteurs, à relier les conversions à votre CRM ou à lire vos marges. Demandez plutôt comment l'agence structure un compte multimarché, qui rédige les annonces dans chaque langue et quels indicateurs figurent dans ses rapports mensuels.
Comptez trois mois au minimum. Les volumes de Microsoft Advertising sont plus faibles que ceux de Google, et les enchères automatiques ont besoin de conversions accumulées pour se stabiliser. Pendant cette période, évitez de modifier la structure chaque semaine et notez chaque changement dans le journal du compte. À l'issue des trois mois, comparez le coût par contact qualifié avec celui de Google et regardez la part de ces contacts que vos commerciaux ont réellement transformée en rendez-vous.
